近日，体育外围平台APPEMBA首个台湾访学团启动，40多位EMBA学生在台湾度过了为期一周的短期访学，参访了诚品书店、法兰瓷等台湾当地颇具特色的企业，而诚品书店一站显然给这些浙商学员们留下了深刻的印象——全世界的书店都活得很辛苦，诚品为何能过得潇洒？
场所精神：生活方式营销很自然
凌晨两点，书店依然人气高涨，却没有噪杂人声喧哗，这是杭州普华投资管理有限公司副总经理姚臻对诚品的第一印象。
1989年，第一家诚品书店在台北仁爱路圆环成立。经过20多年经营，如今远道而来的游客，到诚品阅读、买书，乃至欣赏展览、演出，几乎已成为必修课。
多数人去诚品，多半是当成一种享受，接触愉快的空间与气氛，确实不见得是纯粹为了买书去的，诚品创始人吴清友因此强调，诚品不只是书的交易场所。在他看来，诚品的内涵，远超过书店，包括商场、零售、餐饮、品酒、文化活动。
姚臻说自己绝对算得上是个“文化敏感”的人，而诚品书店的腔调确实对她的胃口。她站在书店的某一角内，带着耳机试听着台湾民谣，翻阅着想看的书目。这些书和CD最终都装进了她的购物袋内，“消费的过程显得很自然。”
这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店有所不同。一踏进诚品的大门，就可以感觉到书店内附设雅座所飘逸开的浓浓咖啡香，伴随着书香，在空气中美妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，颇具欧洲图书馆风格，一反传统书店的沉闷与规格化。诚品以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，给人以充满人文艺术气质的感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。
40多位浙商去的诚品旗舰店位于台北著名的101大楼，楼下2层以及楼上6层的空间里，有书店、画廊、商场、音乐馆、餐厅、艺术空间等，全部由诚品经营。姚臻说，它早已打破了传统书店的既定模式，不只是卖书，而是将多种形式有机组合，进行“复合式经营”。这种模式缘于诚品书店非常注重“场所精神”，即通过人、空间、活动三大元素，共同营造一种文化氛围。
“6楼有画廊画展，可以欣赏艺术文化；书店内甚至有很多老唱片，黑胶那种，无论哪个年龄阶层，在这里都能很自然地享受文化。”浙江新和成股份有限公司总裁胡柏剡花了2个钟头，挑到了基本管理学方面的书，更令他高兴的是为孩子买到了心仪的漫画作品。他告诉记者，仅在去年，诚品就举办了4500场不同主题、形式的艺术文化活动，民众通过参与诚品的活动，将艺术、文化自然而然地融入了生活。
货架上，多数产品都有组合奥妙
“如果生活在台北，某天恰好有一场商务洽谈，又想要买书，还要给家庭购买日用品。那么，我会毫不犹豫选择提前半个钟头，到诚品书店先看书。”浙江采得丰控股有限公司董事长陈开河钟爱阅读，但是他也坦承现在不会为了买一本书而特意去一趟书店，但换成诚品就有可能。这就是诚品书店给购书体验带来的变革，书店最终成为一种综合商业业态整合的载体。
在实体书店逐渐式微，电子书大举侵袭的今天，诚品书店反而能声名愈盛，看书买书的人不降反升。其实，诚品书店也曾经很艰难，台湾人都知道，吴清友是一个“习惯亏钱的企业家”。诚品创立的前十五年，都是不赚钱的。
就连吴清友本人也说，诚品书店其实不赚钱，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是六成、三成的比率。这次浙大EMBA学员参观的台北101旁的信义诚品，总共有4万平方米的空间，每一天的租金就要20万人民币，一年下来是7300万人民币，连大集团都很难支应。诚品的聪明做法是，让诚品当“二房东”，除了书店本身的1万平方米之外，3万平方米作为商场，全都租出去给其它品牌，时尚精品、高端餐厅，全都乐于与诚品作伴。
商场是一个娱乐环境，书店却是文化环境，如何更好地捏合气质不同的各种商业业态和产品呢？“产品组合上就有很多奥妙。”姚臻认为，即便是抱着就是到诚品里坐坐的目的而去，最终也会自然地伴随购物而回，产品营销组合起了重要作用。诚品所做的就是瞄准那些文化敏感的消费群，通过梳理其各种强烈的偏好，组合书店内的产品营销。
胡柏剡分享了他看到的一些例子，如再卖音像制品的区域，李宗盛的CD边上，摆放的是李宗盛使用的木吉他品牌的产品；而在推介关于大米的畅销书籍时，边上还会有半斤装、一斤装的精致大米礼包，很自然让人一并买下当“伴手礼”。
信息来源：http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2013/06/03/019378300.shtml
