企业为了母品牌遇强更强，顺势推进子品牌建设无可厚非，但如果仅仅为抢占细分市场而忽略子品牌的正能量聚集，或许无法达到母子品牌战略的最终目标。
商海中的品牌战，已不局限于母品牌之间，子品牌作为品牌战的后续，在许多企业中轮番上阵。比如，在天猫与京东分别亮出自己的“猫、狗”品牌形象后，一号商城近日也在子品牌建设方面施以新法，将“名品特卖”频道正式更名“一号闪购”，他们想从货品的选择、视觉展示、促销力度等方面，将一号商城推向一个新的高度。
在子品牌建设上重拳出手的何止是电商企业。包括宝洁公司、联合利华等在内的消费品日用品公司，大众、丰田等汽车行业，以及健康元等医药行业都在上演着母子品牌“车轮战”大戏。雀巢中国公关总监何彤对《企业观察报》记者表示，该公司目前的产品达12类，业已建立的子品牌对雀巢母品牌的发展功不可没。
反哺方式多样
跟雀巢类似，宝洁旗下的10亿美元品牌已经超过20个，其公关部人士也告诉记者，从去年开始宝洁就已经注意到品牌方面的优势，并开始分析、总结。
海飞丝(主去屑)、飘柔(主柔顺)、潘婷(主亮泽)、沙宣(主护理)和伊卡璐(主草本)，宝洁旗下的五大洗护品牌已经占据了该领域的半壁江山，得益于子品牌的反哺，宝洁在洗护产品层面遥遥领先其他母品牌。但这一品牌优势，不是某个单一品牌就能成就的，需要宝洁不忘利用子品牌功能细分，来增加品牌的产品线，达到1+1>2的组合优势，以此扩大母品牌影响力。
“新子品牌可以包含原来母品牌所不具备的内涵，并能够在消费者心目中形成与原来母品牌既有联系、又风格迥异的全新体验，从而达到比采用全新品牌或者沿用老品牌更好的效果，当然，如果子品牌失败，也不会对母品牌产生致命威胁。”体育外围平台APP副教授王小毅结合宝洁的品牌实践对《企业观察报》记者解释，新诞生的子品牌，在宝洁公司可以实现“子多母荣”，在阿玛尼般等企业又能达到“母荣子贵”的效果。
阿玛尼一直是高端服装生产企业，其Giorgio Armani的高端母品牌让其推广渠道不够宽阔。为了弥补不足，其在销售终端创造出了Armani Exchange和Emporio Armani这两个子品牌，并且成功帮助Giorgio Armani增加了大众市场的销售，同时也没有让那些Giorgio Armani的顾客觉得失去了高档、专属的品质感觉。
除此之外，还有一种子品牌为母品牌的发展默默耕耘，丝毫不在意家寒母贫。如健康元药业集团的“太太”曾被“世界品牌实验室”列入《中国500最具价值品牌》，旗下的“鹰牌”与“太太”一起先后被认定为“中国驰名商标”;得力于这两大子品牌的拉动，5年后，也就是2008年，“健康元”品牌终于入围亚洲品牌500强。
过度开发或蚀本
虽说“养儿为防老”，但经常有“肉多嚼不烂”。
华夏基石管理咨询集团高级合伙人张博告诉记者，由于过度开发子品牌，可能会造成子与子、母与子之间的“品牌内耗”。母子品牌非但没能形成一种协作互补的关系，甚至会导致母品牌逐渐被削弱，而子品牌得不到母品牌的支撑而丧失竞争优势。
皮尔·卡丹曾经是一个老资格的高端名牌，但是在上个世纪80年代末，该品牌采用多市场授权的方法，将其从奢侈、专属用品向更大的高中档产品延伸，造成消费者对品牌原有的高端专属定位的模糊，导致其品牌资产在很短的时间内毁于一旦，销售暴跌。更关键的是，大众市场随即对其品牌表现出极大的排斥，因为主品牌一旦丧失价值，子品牌在细分市场根本无法发挥作用。
“一般而言，采用母子品牌战略时，尽可能不要出现子品牌比母品牌更加宽泛、更加大众化的情况。只有当既保持了品牌的核心本质，又能够同时表达出不同时，这种策略才会有效。”王小毅坦言。
在这点上，宝洁CEO雷富礼的品牌思路显得更为理性，他曾这样解释自己的品牌策略：“我们的战略很简单，就是不断促进核心优势资源的增长并从中获得利润。”
今年5月23日，宝洁公司重新聘用雷富礼为CEO和董事长，他放弃开发新品牌、重点维护老品牌的固有观念，在他看来，开发新品牌的成本要比维护原已成功的品牌高得多。
无缝链接需清晰
企业品牌就好比是一个家庭，所有的孩子(子品牌)都是独立的个体，但是维系家族传统(母品牌的价值核心)是非常重要的。创造出和谐而充满生机的家庭氛围，企业就必须注重母、子品牌的关联度，实现无缝衔接。
张博认为，关联度的亲与疏，要看企业品牌建设过程中的具体条件，主要体现在广告传播、产品包装方面。“如果子品牌和母品牌个性差异比较大，或是子品牌足够成熟，二者的关联度可以适当放松。”
对此，有不少专家表示，即使关联度再弱，子品牌多么独特，也决不能违背母品牌的价值核心。例如可口可乐和健怡可乐，它们之间的连接有三个层次：品牌内涵、名称、品牌和包装设计。可口可乐主品牌的情感内涵主要是活力、欢庆和团聚;健怡可乐的传播也是十分具有欢庆气氛的，但是为了迎合更年轻的“健康意识”型受众的需要，健怡看起来更时尚、更有风格。这看起来仍然是可口可乐家族的一分子，只不过是更接近于年轻人。
随着企业的发展，企业品牌所代表的设计理念、技术、质量、服务以及市场诉求变得更加重要，因此子品牌的开发，也需要考虑企业发展阶段。
“当企业初期无法在市场上快速建立起其核心主品牌的影响力时，不妨先通过子品牌简单明了的名称、功能、价格等来聚集市场影响力，并在这个过程中帮助母品牌形成价值核心。”王小毅对处于品牌发展不同阶段的企业提出建议：在企业发展的中后期，首先需要坚守“一个市场定位，一个品牌主导”的基本传播原则，其次应该更加关注商店的环境因素，以及销售场所的体验等销售细节，从而为母子品牌战略的实施，提供清晰的市场路径。
信息来源：企业观察网 http://www.cneo.com.cn/info/2013-09-25/news_3268.html
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