2021年4月11日上午，体育外围平台APP资本市场研究中心“紫金港资本”系列讲座NO.29以线上讲座的形式进行。华创证券研究所所长、大消费组组长董广阳先生为观众们分享了主题为“从宏观到微观：中国消费品的趋势与机会”的精彩讲座。此次讲座由体育外围平台APP资本市场研究中心主任黄英教授主持。会计学、工商管理、信息管理与信息系统等专业的国内外高校师生，以及银行、证券、投资、电子商务等行业人士，合计200余名观众线上参与了本次讲座。
一、取势：中国消费近年为何越来越受关注
1.资本市场在追捧哪些消费？
茅台高达2.54万亿，五粮液高达1万亿。而港股中还有农夫山泉4000多亿，安踏体育3500亿，海底捞2600亿，华润啤酒1900亿，蒙牛1800亿等等。中国的消费发生了很大的变化，而他们为什么能被市场所追捧？背后的逻辑是什么，勾勒出了怎样的图景？
现在的公司越来越想要寻求答案——公司上市之后怎样引起关注？为什么可以有这么高的估值，怎么改变市场的观点和看法？
2.如何定义当下的消费时代？——需求端角度
对比日本四个消费时代，中国经济发展阶段、人口结构，2008年开始进入第二消费时代，需求端从无到有，各个层次消费环境不断得到满足。当前类似日本第三消费时代，消费群体追求品质、个性化、多元化，但中国市场的纵深和互联网技术的发展，又使得中国消费多重“消费时代”并存，创新进入加速期。
日本四个消费时代：
第一消费时代（1912-1941）
宏观：人均GDP 400美元→4000美元，城镇化率急剧上升，东京地价疯狂上涨；出生率5%，老年人口比例5%
需求偏好：需求同质化导致消费同质化；西洋化
零售业态：代表性零售业态是百货和综超，主要满足“新中产”标准化和一站式购齐
第二消费时代（1945-1974）
宏观：两次石油危机、布雷顿-森林体系崩溃泡沫经济（奢侈品狂欢、地产泡沫），出生率5%→2%，老年人比例5%-6%
需求偏好：重视家庭消费，大的就是好的
代表性消费品：电视、冰箱、洗衣机
零售业态：专业零售开始崛起，便利店业态兴起
第三消费时代（1975-2004）
宏观：平成大萧条，出生率： 2%→1.3%-1.4%，老年人比例： 6%-20%
需求偏好：重视个人，个性化消费；高端化与品牌化
零售业态：百货业萧条，性价比业态迅速崛起；便利店业态加速崛起
第四消费时代宏观（2005-2034）
宏观：经济危机、国民收入停滞；人口减少，出生率1.3%-1.4%；老龄化持续，老年人比例20%-30%
需求偏好：Brandles，简约化、朴素倾向、休闲倾向
零售业态：零售企业进行企业并购和业态融合，便利店业态开始积极探索Omni渠道
3.如何定义当下的消费时代？——供给端角度：
中国消费品企业从改革开放起步，先后经历了计划转向市场化初期，企业重在生产组织；其后随着商品的日益丰富，纷纷跟随外资品牌学习渠道营销管理，深化产品触达率；再到总量低增长甚至负增长，互利网等技术手段直达消费者，占领消费者心理账户成为核心方式，品质为基础，品牌和个性化价值主张成为竞争关键。
发展阶段：
“野蛮生长”：全国的经销商资源蜂拥而至，即便信息不对称，也可以迅速扩张。
“渠道为王”：市场丰富之后，企业们第一次发现销售出现难度，怎么把产能有效转化，企业自主学习如何组织渠道，学习外资品牌的理论，谁的渠道能力越强，谁的成长就越快。
“品牌为王”：2009年之后，企业增长又进入困难期，新产品缺乏，人口结构跨过路易斯拐点，很多企业出现低增长和零增长，新的一轮变革在孕育。互联网技术设施出现爆发，推动消费产业发生变化。消费创新得到了很大的激发。互联网技术使得能力圈从渠道进一步扩张到消费者，把精力放在理解消费者的角度，直达消费者心智占领。中国自有品牌大面积崛起创新。而目前行业空间已经十分有限，消费者生活方方面面的每一个需求点都会被深挖。
4.中国消费品：百花齐放的品质品牌时代刚开始
人口数量和结构为基础支撑，经济发展带动消费力不断提升，进入消费主导经济增速的时期：15-64岁核心消费人群占比高达70.6%；中国人均2019年GDP突破10000美元；城市人口占比逐步提高，2019年达到60.6%。城乡结构变化还会带来消费习惯的进一步改变。随着城镇化逐步扩大，中国的消费市场还有很大的成长空间。
社零规模稳定增长，线上化趋势领跑全球，爆款模式激发创新。
线上化的特点：去渠道化，去除信息不对称，产品传播度不断提高，爆款模式，信息传播快，规模效应可以快速呈现出来。
二、明道：中国消费创新机会迭出
1.中国食品产业如白酒、啤酒、乳业、肉类等已经龙头集中，但仍然到处是机会
白酒：2016年以来龙头企业的市场占比不断提高，集中趋势还在不断提高，而份额的集中需要十年的时间，投资者投资龙头公司是最好的选择。
啤酒：从前是不断打价格战，90年代以后，啤酒行业白热化的价格竞争，重资产、低利润，使得利润率达到底部，和国外完全不同；在此之后才开始转变销售模式，发现消费者开始追求更高质量、更高端的产品，于是大量推进中高端产品，加大产能优化和结构提升。
乳业：龙头公司牢牢占据地位，品牌仍然在稳步上行时期，由于农村和城镇消费习惯有很大差别，随着城镇化推进，还有很大的空间。
肉类：养殖领域还有很大的变化，工厂正在爆发式的增长，现代化趋势加深，屠宰和加工行业龙头企业优势已经很明显。
总结：投资还是要投行业的龙头，大众化消费还是只会集中在几个最优秀的品牌。
2.食品产业仍有太多可创新
基于健康消费需求的产品设计：健康需求是人类的终极需求。例如，调味品龙头均推出零添加酱油产品，专注细分无添加市场，成为爆款；元气森林，无糖饮料引领的风潮。
基于细分人群：年轻人，入门级消费者，轻度消费者和重度消费者。例如妙可蓝多，乳制品中最后的细分市场奶酪，抓住儿童这个细分人群，利用营销特点，成为两三百亿的公司。
老字号品牌的复活，传统工艺的现代化改造：传统的工艺，通常采用人工，没有数量化精准计算，现代化改造后就会产生颠覆性的行业公司。
品类的方便化改造：自嗨锅，空刻意面，拉面说，简化制作程序，快速方便化。
3.中国家电家具产业龙头已经集中，但仍然机会迭出
生活进入精细化时代，每个需求点都是一个产品。
国内清洁电器保持高增；产品创新及功能延伸；家庭护理用品；服装国潮化。
4.互联网技术和思维催化创新，新平台的崛起催化新消费品牌
移动互联网带动了一大批好品牌兴起。根据交互模式不同，分成四大类维度，各自有龙头企业，他们各自带动了一系列的品牌。
5.中国消费仍有太多可创新
（1）互联网革命方兴未艾
互联网首先作为一个渠道，把扁平化做到极致，出现大量DTC品牌。产品直达消费者或仅经过一层达到消费者，渠道影响力大为削弱，产品力重要性加强，品牌运营重要性加强。
互联网对C端的革命：从数字产品（文化类）——高客单价低配送成本产品（服装、日化、奶粉、保健品、坚果）——低价实物产品，一批基于品类和渠道机会的公司崛起。
（2）变美是一件会上瘾的事情
淘宝天猫美容护肤行业销售额保持高增；代表性功效护肤品增速跑赢行业；国潮美妆爆品迭出；功效性护肤趋势兴起；医美赛道高景气。
（3）餐饮零售化层出不穷，“到家”模式不断更迭
三、优术：消费品成长的模式与路径
1.理解消费品的经典框架：
消费品或消费服务，中观层面在市场规模、竞争格局、发展阶段，微观层面在产品（服务）、渠道（场景）、品牌（体验），关键在于团队及其制度文化。
2.互联网思维与Z世代需求：极致产品，社交属性，持续迭代
小米、元气、自嗨锅、蔚来、小鹏......创始人的互联网商业经历为创业提供了创新源泉，追求极致的产品和话题度成就爆款模式，网上试错与迭代更新保障了商业的可持续性
Z世代需求：社交属性/独立个性/网红种草/朋克养生/二次元......
典型案例：
小米：专注、极致、口碑、快；参与感、话题度；持续迭代
元气森林：产品（命名）的灵性；品牌（文化）的魔性；配方（工艺）的持续性
3.极致的服务或上瘾性成就商品附加值：形成消费习惯闭环
海底捞、飞鹤奶粉、蔚来汽车，成就销售流量的是极致的服务口碑，卖的是产品，赚的是体验。而泡泡玛特，更是心理需求的映射。谁能实现触达、体验、转化、忠诚的闭环，谁就赢得生意。
4.数字化时代与中国供应链趋势
（1）SHEIN：自有柔性供应链 & 全程数字化
生产：供应商交货速度行业领先
仓储物流：库存清理压力小，物流系统线上数据化提升配送效率
产品：数字化构建快反能力，迅速上新响应用户需求，爆款频出
营销：把握海外数字化社交媒体红利期，持续海量高频精准输出
（2）安客创新：
产品供应：自主研发+强存货管理
海外仓储物流：海外自有仓储+亚马逊FBA
5.商业资本化是当下消费品创新创业的必要助推器
资本的赋能不仅仅是资本，更是对其战略节奏的把握和支持，以及经营的赋能。传统中小型公司的问题往往在于停留于点子驱动、从野蛮生长的特点，资本化有助于系统驱动，规范经营。
企业角度：定时（何时适合融资）；定价（公司如何估值）；定量（释放多少比例）
资本角度：商业模式前景；认知迭代能力；组织执行能力；团队建设文化
总结：资本化并不是终点，而只是起点。急于求成，唯快也破（瑞幸咖啡案例）
最后在嘉宾与观众互动的环节中，观众踊跃发言，对消费品行业整体估值过高、高端白酒未来的合理估值中枢等方面提出疑问，董广阳先生针对这些问题进行了详细解答。本期讲座使观众们对中国消费品的趋势与机会有了基本了解。讲座在观众们的掌声中圆满结束。
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