上周，杭州天目里的宠物咖啡市集刷爆了朋友圈、小红书等各大社交平台。很多人都三两结伴、带着自己的爱宠“冲”了过去。近年来，这样的热潮并不少见。年轻人多了一个爱好，逛市集。如今的市集可不同以往，咖啡市集、音乐市集、手工市集......各类文旅赋能下的市集已不仅是闲逛、购物的地方，更变成了大家寻找兴趣爱好，结交朋友，甚至出游的目的地。
文旅市集极大地丰富了“城市漫游”的形式和内容，也点燃文旅产业和夜经济，成为了城市文旅消费的重要场景。文旅究竟是如何赋能市集的？打造文旅市集应该注意什么？市集又该如何避免“同质化”、走可持发展路线？
本期【“浙里热评”】，体育外围平台APP旅游与酒店管理学系副教授黄浏英解析文旅如何赋能市集，为城市发展注入新活力。
黄浏英，体育外围平台APP旅游与酒店管理学系副教授，硕士生导师
Q1
为何文旅市集能在年轻人中火出“圈”？
作为一种流动的卖场形态，市集经过多年发展已成为城市商业和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易场所，市集最大的优势是参与门槛较低，受众广泛、互动性强。
如今的市集已经逐渐发展成为一种新兴城市文化景观，呈现出遍地开花的趋势。为什么市集能成为焕发城市生机的重要因素？在黄浏英老师看来，文旅赋能为市集带来了全新的发展机遇。
#1文旅赋能让市集更加现代化、年轻化
从传统市集到创意市集，文旅赋能使得市集不单单是商品交易的场所，更成为了城市空间中人文、自然、艺术常态化交流的重要窗口，也成为了体现年轻群体自由生活态度的新平台。
与此同时，浙江的文旅市集充分利用了“碎片化”的现代概念，紧扣年轻人碎片化的时间使用方式、盘活城市花园、草坪、街道、屋顶等城市碎片化空间，嵌入了许多小而美的业态，使其呈现出现代化与年轻化的特质。
#2文旅赋能为市集消费者提供沉浸式体验与精神价值
在闲暇时间里，黄浏英也喜欢去各类市集逛逛，她的感受是：好的集市，不仅售卖各式各样的商品，更重要的是为消费者提供丰富的沉浸式服务。
在内卷、繁忙的现实世界里，年轻人需要寻找商业空间之外的一个“自留地”和“自由地”，加之政策层面溢出的红利，各类花样市集喷薄而出，成为年轻人周末放空、放松的情绪输出渠道，也构成了城市中小微美学生活场景。
文旅创意的融入可以让消费者把市集游玩当作休闲体验与情感体验，让人们在追求商品使用功能的同时感受艺术气息，提升消费体验。
#3不同市集主题为不同年轻群体创造新的社交空间
此外，黄浏英指出，文旅起到了为市集引流的作用。市集通过创意文化主题，将年轻人聚集在一起，为工作之余的他们提供了娱乐休闲的延伸，彰显文旅市集的文化力量。
在文旅市集中，大多数参与者都有着共同的兴趣爱好，聚集在一起可以分享趣事、放松闲聊。并且，文旅市集没有明确的主办方、摊主、顾客等明确分类，更多的是为他们提供一个联结社交的空间。
在黄浏英看来，这些是当下文旅市集“爆火”的最重要原因。“一座有生命力的市集，社交属性、文化属性高于商业属性和物质属性。”黄浏英表示，打造烟火味、文化味、潮流味的文旅市集是焕发城市生机活力的重要手段。
Q2
如何让文旅赋能为市集注入活力？
文旅市集营造了一个集文创、空间设计、潮流艺术等多种要素于一体的综合性城市空间，为推动城市文旅消费提供强大助力。
那么，如何能让文旅赋能下的市集为城市发展注入新的生机与活力？黄浏英老师给出了四个关键。
关键一：注重市集的社交属性和情绪价值
传统市集注重金钱与商品的交换，偏重经济属性，而如今更多人将“市集”看做为社交空间。因此在筹划、打造文旅市集时，更应注重其社交属性。
通过主题创意、创新活动等市集设置，将有着共同喜好和价值观的人聚集起来，让他们在线下街区场景中充分交流、碰撞出新的灵感。同时，相同兴趣爱好的人群也可以被精准吸引并建立联结，从而保证市集热度、反向推动市集活跃度。
关键二：融合市集的土与潮
黄浏英将“土味”和“潮味”看做文旅市集的两大特点。
纵观传统的乡村市集，乡土气息、人多热闹、物美价廉使得不少乡村大集成为网红大集。反观如今的文旅市集大多依托购物中心、步行街、景区而创办，其中文创类、体验类、主题类商品居多，整体氛围也更贴近年轻化、个性化。
要想真正在市集中融入文旅元素，不仅要注重市集的小资化、另类化，更要保留市集原有的一些传统要素以及互动氛围，扩宽其受众群体，让文旅市集真正成为大家的市集。
关键三：“百县千集”，不同运作
在浙江省文化和旅游厅印发的《关于实施文旅融合“五百五千”工程的通知》中，明确提出今后三年（2023-2025）要高起点打造“百县千集”。“百县千集”包括各类主题性旅游集市、文化雅集、品牌化展会，以及国家和省级消费集聚区定期开展的相关文旅活动。这就意味着市集可以生动展现浙江各地丰富多彩的在地文化，让市集成为诗画浙江的流动“画卷”。
文旅市集的主题大致可氛围四类，一、依托地域文化特色的城市文旅市集；二、依托于传统历史典故的历史文化市集；三、依托艺术、音乐、科技、灯光秀、特色景观、新潮时尚等形成的新潮文化市集；四、依托动漫、电影、游戏等内容的数字IP文化市集。
黄浏英剖析道：“不同主题的市集可以采用不同的运作模式，咖啡市集、宠物市集以及茶市集等不同行业的夜色市集也能带动行业发展、赋能区域特色产业，使得文旅市集真正成为推动城市微旅游的一团火。”
关键四：通过文化内涵打造市集“灵魂”
优秀的文创产品离不开厚重的人文历史。除了原创的国潮风，“非遗活化”也是文创市集的打造亮点之一。
如今，消费者普遍倾向于新奇、有特色的消费产品。杭州面鬼儿”非遗传承人的小摊不仅吸引了众多年轻顾客，还得到了很多海外游客的青睐；2020年杭州市文化广电旅游局举办了一场名为“杭州奇妙夜”的文旅市集，仅3天时间，就吸引了11.8万人次参观，拉动消费3008万元，成为当年杭州一场现象级展会。
通过这些实例可以看出，文化内涵才是市集不变的“灵魂”。
Q3
文旅市集如何避免“千集一面”，走出差异化路线？
当城市被“地摊经济”和“夜经济”的概念唤醒，创意市集变成为各地争相布局的“香饽饽”。然而，历经几年发展，文旅市集似乎已经是城市“常态”，不仅成为商业项目标配，还出现了“同质化”严重等问题。
#1打造独立市集品牌
在黄浏英看来，要想挽救“审美疲劳”，文旅市集可以打造独立市集品牌，增强品牌内容及品牌叙事能力，凸显有态度的品牌形象，吸引有态度的消费人群。
黄浏英关注到了创立于2015年的杭州生活方式品牌银盐，这个品牌于2018年举办了一场以“拾物”为主题二手复古市集活动，开启了复古市集之路。银盐通过资源整合与创新、传递独特的审美趣味及有质感的生活方式，吸引了大批受众及消费人群，如今已成为“复古市集顶流IP”，走出了自身差异化竞争路线。
#2专业化的运营团队
专业化的运营团队可以加强文旅市集与目标受众的对话，最优化市集品牌资产。通过创新运营管理，在常规的市集基础上延伸出独特的营销打法，做“不落幕的集市”。
比如，联合商业地产、旅游景区打造集市快闪、孵化主题性的集市子品牌、子活动；结合市集主题策划相关的社群活动，后续孵化出创意周边或相关业态，多维度拓展市集的商业价值。
#3积累并激活市集私域流量
最后，趁着如今热度，文旅市集可以借助其优质内容积累私域流量，将市集购参与者转化为后续文旅内容的创作者和输出者，为市集活动注入更多可玩性与趣味性，将创意市集变成可持续发展的城市文旅产业。
文旅市集为市民提供多维度的城市生活空间，通过文化创意，为辐射范围内的商圈、景区、社区引流，为拉动消费经济打造了一个良性互惠闭环。
在学者们看来，每一处文旅市集规模虽小，但它们都是充盈城市的“毛细血管”，正处于与城市文旅深度融合的发展之中。它们为市民、为游客提供一种崭新的生活方式，也为打造城市文旅名片增添极具色彩的一笔。
浙大管院的学者们将文旅与市集相结合，从管理学角度出发，为拉动城市消费和经济发展提出可行性建议。他们为提炼城市文化内涵、探究文化脉络、为推动人民群众精神生活共同富裕助力。
